Les Millenials pour demain mais déjà pour aujourd’hui !

Article écrit pour NéoRestauration

Qui sont-ils ?

Nés dans les années 80 et 90, les Millenials s’apprêtent à changer pour toujours le visage de la restauration dans les pays occidentaux, et donc en France. On les appelle Millenials, car ils sont les enfants « du millénaire », nés juste avant l’an 2000, mais aussi Génération Y, en opposition à la Génération X , ceux d’avant, les vieux des années 60 et 70. Les mauvaises langues disent également que ce Y fait allusion au Y que dessine le fil du baladeur sur leur torse –un accessoire indispensable- ou au fait que Y se prononce « Why » : Pourquoi ? et fait donc allusion au questionnement permanent que porte cette génération sur le monde…

Pourquoi il sont différents ?

Ils ont grandi avec la crise et le Sida, mais sans les menaces de la Guerre Froide. L’informatique grand public, la téléphonie mobile, la photo numérique, l’internet, les réseaux sociaux font partie de leur cadre de vie depuis toujours : ils en ont donc acquis une maîtrise intuitive qui dépasse généralement celle de leurs parents. Digital Native –nés avec le digital- ils sont très à l’aise pour communiquer et trouver l’information qui leur est nécessaire. C’est pourquoi ils remettent facilement en cause la notion de compétence, voire d’autorité. Dans un monde volatile, ils privilégient le court terme & sont très mobiles mais sont profondément civiques,  avec un sens du collectif & une forte sensibilité aux sujets écologiques et sociétaux. La qualité de vie est pour eux primordiale.

Pourquoi il va falloir les écouter ?

D’ici à 2015, la Génération Y représentera 15% de la population européenne (1) & 40% des actifs en France. Aux Etats Unis, les Millenials âgés de plus de 25 ans, l’âge qui permet de commencer à consommer de façon importante et donc de peser sur le comportement global d’une population, représenteront 64 millions d’individus en 2020, contre 17 millions en 2010. « Comment marketer pour les Millenials ? » est le sujet qui agite l’industrie aux Etats Unis depuis plusieurs années. McDonalds a par exemple très mal digéré de ne plus figurer au palmarès des 10 marques préférées par ce groupe démographique. En réaction, ils ont lancé en 2013 le McWrap qui est « la meilleure réponse alimentaire que l’on puisse apporter aux attentes de customisation et de variété qui sont clefs pour cette cible (…) c’est un ‘Subway Buster’ –un démolisseur de Subway …» qui permet de choisir entre 3 préparations de poulet et d’opter pour un sandwich contenant de 360 à 600 calories. Le mémo diffusé par l’enseigne est clair : “Nos clients, et particulièrement les Millenials,  nous disent en permanence qu’ils veulent de la variété, plus de choix, de la customisation et la possibilité de personnaliser leur expérience. En fait, ils nous ont dit que si nous ne proposions pas de McWrap, 22% de nos clients additionnels iraient chez Subway.”

Les marques qui leur parlent…

Subway fait indéniablement partie des marques qu’ils préfèrent pour toutes les raisons citées plus haut. Mais elle joue aussi une carte intéressante en communication en se positionnant aux Etats Unis comme la chaîne « où les gagnants se restaurent » et en choisissant des athlètes comme porte-parole. Elle sponsorise également les jeunes réalisateurs de film avec le Subway Fresh Artists Program. Elle propose enfin des menus très économiques bien réconfortants pour nos Millenials frappés par la crise.

Chipotle, la star du burrito mexicain, propose les mêmes possibilités de préparation « sur mesure » avec en plus la dimension dépaysement, un plus qui va bien à ce groupe d’âge plus aventurier que les autres puisque « 88% d’entre eux souhaitent essayer de nouvelles nourritures ». Autre levier parfaitement actionné par Chipotle, la responsabilité sociale : son programme Food With Integrity démontre son engagement en faveur d’une agriculture raisonnée et raisonnable. Il résonne parfaitement avec les préoccupations d’un groupe qui fait ses choix de consommation à 48% en fonction de la façon dont l’emballage est recyclé, contre 42% pour la génération X ou 30% pour les Baby Boomers et se reconnaît bien dans des affirmations comme « je veux faire des choix alimentaires qui profitent à l’environnement » (2).  Chipotle affiche de surcroit une rare maîtrise de la communication avec des films clips d’anthologie qui ne sont diffusés que sur les réseaux sociaux car L’enseigne a abandonné depuis l’année dernière la publicité sur les médias classiques. –A voir absolument : « The ScareCrow » & « Back to the Start » sur Youtube-.

Autre clef : la communauté. La chaîne américaine de 40 restaurants Burgerville l’a compris bien avant les autres et multiplie les signaux en ce sens. Elle a ainsi mis en place la « Nomad », une cuisine mobile qui va à la rencontre des clients dans les rues de Portland et un programme “Community of Champions” qui met en valeur les meilleurs produits alimentaires locaux. Le design des établissements a aussi été revu pour adopter un style lounge très recherché par cette clientèle. Son dirigeant Jeff Harvey déclare avoir compris que pour durer « nous avions intérêt à être créatifs, à proposer beaucoup de nouvelles saveurs, à renouveler régulièrement nos menus, et raconter des histoires solides prouvant notre implication dans la communauté ». A vous de jouer !

http://www.neorestauration.com/

(1) Rapport de l’Union Européenne sur la jeunesse

(2) Etude menée en décembre 2011 auprès de jeunes britanniques & américains