Greggs Bakery: Le mastodonte de la bakery britannique se réinvente en vert !

Le Concept du mois pour Néorestauration !
Un cas de repositionnement soft à la redoutable efficacité…
Les chiffres clefs
Création : 1939
Où: Royaume Uni
Combien: 1949
Pitch:
Si la tourmente n’en finit plus de secouer les acteurs de la restauration britannique, certains s’en tirent mieux que d’autres… C’est le clairement le cas de Greggs Bakery le poids lourd du segment bakery/bakery café outre Manche… Non contente d’annoncer un Chiffre d’Affaires record en 2018 – la chaîne a dépassé le milliard de livres sterling pour la première fois depuis le début de son histoire avec une progression de 7.2% tout de même- Greggs réussit un nouveau coup de maître début 2019 avec le lancement de son tout premier roll à la saucisse végétarien. Un partenariat avec le populaire substitut à la viande Quorn dont le succès a dépassé toutes les espérances: Le patron de Greggs Roger Whiteside déclare n’avoir jamais vu un tel démarrage pendant ses 6 ans à la tête de l’entreprise. Les ruptures de stock ont même provoqué un report sur les versions classiques à la viande qui ont atteint des niveaux de vente de 1.5 millions d’unités par semaine. Une action bien préparée qui a permis à l’enseigne de recruter de nouveaux clients & de communiquer très efficacement sur son changement d’image…

Food :
Revendiquant sans complexe son positionnement mass market, Greggs propose toute une gamme de feuilletés, rolls et viennoiseries salées qui à côté de sandwiches efficaces correspond parfaitement au goût de la population britannique. Depuis plusieurs années cependant, l’enseigne a réalisé un vrai travail de réorientation de son offre en dopant les propositions plus healthy et le food to go. La préparation devant le client de produits frais et le développement du libre service lui ont permis de reste en ligne avec l’évolution des attentes consommateurs. Un beau travail de repositionnement en douceur qui lui a permis d’élargir son spectre de clientèle sans perdre les habitués. Le price point très maîtrisé reste ainsi un des drivers de fréquentation assumé.

Design :
Pilier des rues britanniques, Greggs a su acclimater tranquillement les codes du moment en développant le recours aux matériaux naturels et couleurs accueillantes, tout en évitant l’adoption de propositions trop pointues. L’organisation de ses points de vente se rapproche désormais d’un fast casual classique avec large rayon libre service et comptoir d’encaissement, avec un souci toujours marqué de la lisibilité de l’espace. La largeur de l’offre chaude minute à emporter, véritable marqueur de différenciation et outil de fidélisation car chère à nos voisins insulaires reste ainsi bien identifiée & accessible.