Premium or not premium

…il n’y a pas de question.

En pleine refondation, Burger King a lancé ce mois ci un tout nouveau Premium Chicken Menu. Un mouvement qui n’est pas isolé car l’enseigne a parallèlement renommé son sandwich Big Fish ou « gros poisson » en un beaucoup plus élégant « Premium Alaskan Fish Sandwich » – sandwich de poisson d’Alaska premium- Un changement bien en ligne avec les tendances actuelles d’écriture des menus.

“Premium” est devenu très mode. Selon l’institut Mintel, l’utilisation de ce mot a doublé sur les menus depuis 2007. Alors que le contexte économique pousse les clients à rechercher les bons plans mais pas vraiment à les payer, le mot premium connote la qualité, le prix élevé sans vraiment l’être. Un adjectif plus discret et mieux ressenti que la locution « de luxe ».  Ces 5 dernières années, et surtout en restauration rapide, le mot “prémium” a donc proliféré, même avant les nouveaux lancements de Burger King.

Chez les enseignes fast-casual, l’utilisation de “premium” a été plus subtile, mais elle est tout de même en progression. En service à table (casual dining), on croule carrément sous le superlatif, avec une explosion ces deux dernières années. On ne peut visiblement plus vendre de boeuf s’il n’est pas premium: selon une étude 28% des clients déclarent que ce terme les pousse à commander et à payer plus. Il serait cependant dommage de restreindre l’usage du premium au beouf, et on le voit d’ailleurs fleurir pour qualifier des Hot Hog, du suprême de poulet, du jambon… McDonald’s est un adepte convaincu qui propose ainsi ses Chicken Selects Premium Breast – blancs de poulet sélectionnés et premium- cela va sans dire. En gros, moins l’économie va, plus premium sont les produits…